De effectiviteit van tweezijdige boodschappen voor gezondheidsvoorlichtingscampagnes

Dit proefschrift onderzoekt de effectiviteit van tweezijdige boodschappen voor sociale marketingcampagnes. Sociale marketing omvat “het gebruik van commerciële marketingtechnieken om gedragsverandering te promoten, met als doel om de gezondheid of het welzijn van individuen of de maatschappij als geheel te bevorderen” (Weinrich, 1999). Ongezond of sociaal onverantwoord gedrag is wereldwijd verspreid. Voorbeelden van dit gedrag zijn binge drinken, roken, zonnebaden, niet sporten of geen ethische producten consumeren. Dit gedrag kan nefaste gevolgen hebben, zowel voor het individu zelf als voor de maatschappij. Zo is roken bijvoorbeeld de voornaamste vermijdbare doodsoorzaak in de Verenigde Staten (Haire-Joshu et al., 2004). Zonnebaden verhoogt het risico op huidkanker en huidveroudering (Hoegh et al., 1999; Hwang, Cho et al., 2012; Turrisi et al., 1998). Een gebrek aan lichaamsbeweging kan leiden tot psychisch ongemak (McHugh & Lawlor, 2012), obesitas, en diabetes type 2 (Wilson et al., 2012). Al deze negatieve gevolgen kunnen grotendeels vermeden worden wanneer het juiste gedrag wordt gesteld.

Communicatiecampagnes kunnen helpen om mensen bewust te maken van het probleem. Bewustmakingscampagnes zijn echter niet altijd effectief gebleken. Veel mensen zetten ongezond of sociaal onverantwoord gedrag verder, ook al zijn ze zich bewust van de negatieve gevolgen ervan (Fisher & Misovich, 1990). Studies inzake zonnebaden hebben unaniem aangetoond dat de meeste mensen zich bewust zijn van de gezondheidsrisico’s van zonnebaden, maar dat dit bewustzijn hen niet altijd motiveert om zich te beschermen tegen UV licht (Arthey & Clarke, 1995). Ook is het zo dat de meeste studenten de gevaren van binge drinken kennen, maar toch excessieve hoeveelheden alcohol blijven drinken (Berger & Rand, 2008). En hoewel op de verpakking van sigaretten in de Europese Unie expliciet de melding “Roken is dodelijk” gedrukt staat, is het tabaksgebruik in Europa toch hoger dan elders ter wereld (World Health Organization, 2013).

Deze voorbeelden tonen aan dat ongezond of sociaal onverantwoord gedrag nog steeds voorkomt, ongeacht het bewustzijn van de negatieve gevolgen ervan. Blijkbaar zijn voorgaande gezondheidspreventiecampagnes niet altijd succesvol geweest in het bereiken van gedragsverandering (DeJong & Atkin, 1995; Foxcroft et al., 2003). Daarom is het van belang dat er verder onderzoek gedaan wordt naar de effectiviteit van verschillende communicatiestrategieën in sociale marketing.

De reden waarom mensen ongezond of sociaal ongewenst gedrag stellen, kan te wijten zijn aan de gepercipieerde voordelen van dat gedrag. Mensen wegen de voordelen van het ongezonde of sociaal ongewenste gedrag af tegenover de nadelen ervan. Zonnebaden wordt bijvoorbeeld vaak gedaan omdat mensen ervan houden om een gebruinde huid te hebben. Mensen kiezen er soms voor om geen fair trade producten te kopen omdat ze deze producten te duur vinden (De Pelsmacker et al., 2006). Met andere woorden, de meeste mensen schrijven bepaalde voordelen toe aan ongezond gedrag, of bepaalde nadelen aan het stellen van sociaal wenselijk gedrag. Deze factoren verhinderen gedrags- of attitudeverandering.

Gezien het belang dat mensen toeschrijven aan deze gepercipieerde voordelen van ongezond of sociaal ongewenst gedrag, zou het effectiever kunnen zijn om een communicatiestrategie te gebruiken die deze gepercipieerde voordelen in acht neemt, naast de negatieve gevolgen van het ongezond of sociaal onwenselijk gedrag. Daarom onderzoeken wij in dit doctoraat de effectiviteit van tweezijdige boodschappen.

Tweezijdige boodschappen zijn “boodschappen waarin de zender beide kanten van een issue of product bespreekt, terwijl hij/zij eigenlijk één kant favoriseert” (Hovland, 1954). Een tweezijdige boodschap biedt de argumenten voor een bepaald standpunt, maar neemt ook de argumenten tegen dat standpunt in acht (Allen, 1991). Een eenzijdige boodschap daarentegen is “een boodschap die alleen de argumenten voor een bepaalde stelling aanbiedt” (Allen, 1991), en daarbij dus mogelijke counterargumenten negeert.