Een onderzoek naar de effecten en regulering van alcoholreclame

In het ALMOREGAL-onderzoek, gefinancierd door het Federaal Wetenschapsbeleid (BELSPO), bestudeerden Ruben Kramer en Marieke Vlaemynck van de Universiteit Gent (onder begeleiding van Promotor Prof. dr. Tom Decorte) alternatieve vormen van regulering in zes Europese landen. Daarnaast werden een twintigtal belanghebbenden uit diverse sectoren geïnterviewd. Zowel in wetenschappelijke literatuur als bij de geïnterviewde belanghebbenden bestaat er weinig discussie over de schadelijke effecten van overmatig alcoholgebruik op de gezondheid en de samenleving. Vooral de risico’s van alcoholgebruik voor minderjarigen worden door een breed publiek erkend. Desondanks wordt de promotie van alcoholhoudende dranken niet per definitie als problematisch beschouwd door belanghebbenden.

De huidige Belgische regelgeving

In België vormt het “Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken” het belangrijkste instrument voor de regulering van alcoholmarketing. Het Convenant is een overeenkomst tussen beroepsfederaties van de alcohol- en horecasector en van consumentenbelangenbehartigers. Het privaatrechtelijke orgaan, de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP), houdt toezicht op de naleving van de code en oordeelt over mogelijke overtredingen. Anders dan bij statutaire regelgeving bestaat er geen wettelijk raamwerk voor het Convenant. Bijgevolg is de controle ervan louter een bevoegdheid van de JEP en is het Convenant enkel bindend voor de natuurlijke personen en de rechtspersonen die zijn aangesloten bij een van de ondertekenaars van de code.

De finaliteit van het huidige Convenant

Uit het onderzoek blijkt dat het huidige model van zelfregulering via het Convenant de visie reflecteert van vertegenwoordigers van de horeca, en van de marketing- en alcoholindustrie. Niet toevallig zijn deze partijen ook de ondertekenaars van de code. Voor deze actoren vormt het Convenant een goede balans tussen enerzijds het tegengaan van onverantwoorde alcoholmarketingpraktijken en anderzijds het beschermen van de economische belangen van de industrie. De bescherming van minderjarigen is daarbij een belangrijk uitgangspunt. De code stelt dat alcoholreclame noch door haar inhoud, noch door haar communicatiemiddel gericht mag zijn op minderjarigen.

Minderjarigen als voornaamste doelgroep

Ook andere geïnterviewde actoren wijzen op de kwetsbare positie van minderjarigen en het belang om deze groep te beschermen tegen de schadelijke gevolgen van alcoholconsumptie en alcoholmarketing. Voor hen is de focus op minderjarigen ingegeven door de kwetsbaarheid van jongeren ten aanzien van de schadelijke gezondheidseffecten van alcoholconsumptie en de grotere vatbaarheid voor alcoholmarketingpraktijken in vergelijking met volwassenen. De vraag stelt zich of het huidige reguleringsmodel voldoende bescherming biedt aan minderjarigen.

Een strikt onderscheid tussen minderjarigen en volwassenen?

Volgens wetenschappelijk onderzoek missen restricties die zich enkel focussen op de blootstelling van alcoholmarketing aan minderjarigen, meestal hun doel. Het louter voorkomen van alcoholmarketing waarvan de inhoud aan minderjarigen is gericht veronderstelt dat er een onderscheid kan worden gemaakt tussen de interesses van minderjarigen en de interesses van volwassenen. Meestal is dat onderscheid (in interesses) echter niet zo strikt aanwezig. Veel thema’s, zoals sport en humor, spreken zowel jongeren als volwassenen aan. Bovendien vormen minderjarigen een heterogene groep met uiteenlopende interesses. Jonge kinderen vinden cartoons en dieren in reclameboodschappen aantrekkelijk, terwijl dat voor jongvolwassenen niet per definitie het geval is. De variatie binnen en tussen de groepen bemoeilijkt een eenzijdige interpretatie van de regels. Wetenschappelijk onderzoek toont dat het effect van alcoholmarketing op minderjarigen pas significant afneemt wanneer de alcoholmarketingboodschap beperkt is tot productgerelateerde informatie. Frankrijk heeft er daarom voor gekozen om enkel informatie in reclameboodschappen toe te laten die te herleiden is tot de samenstelling of herkomst van de alcoholhoudende drank (de zogenaamde ‘Loi Evin’).

Focus op communicatiekanalen?

Jongeren en volwassenen vinden niet alleen dezelfde reclameboodschappen aantrekkelijk, ze gebruiken ook dezelfde communicatiekanalen. Denk bijvoorbeeld aan het bezoeken van sportevenementen. Restricties die moeten voorkomen dat minderjarigen worden blootgesteld aan alcoholreclame op bepaalde tijdstippen (bijvoorbeeld ‘geen alcoholreclame vanaf vijf minuten voor tot vijf minuten na een kinderprogramma’) of op bepaalde plaatsen (bijvoorbeeld ‘in de buurt van een school’) leiden vooral tot een verplaatsing en concentratie van alcoholmarketing op een ander tijdstip of een andere locatie. Zo blijkt dat een tijdsban op alcoholmarketing voor televisie-uitzendingen leidt tot een concentratie van alcoholreclame nadat de tijdsban is afgelopen. Om te voorkomen dat dergelijke (volume)restricties niet het gewenste effect hebben of zelfs contraproductief werken, dient men aandacht te hebben voor alle mogelijke marketingtechnieken, en op zijn minst alcoholmarketing te bannen voor de communicatiekanalen waarvan het publiek voor een belangrijk deel bestaat uit minderjarigen.

Nood aan een nieuw model voor de regulering van alcoholmarketing

De resultaten van het ALMOREGAL-onderzoek vragen om een grondige hertekening van de regulering van alcoholmarketing in België. Ondanks de doelstelling van het Convenant om minderjarigen te beschermen, berust het model niet op wetenschappelijke onderbouwing die effectief leidt tot een reductie van de blootstelling aan alcoholmarketing. Om de minderjarigen optimaal te beschermen tegen de schadelijke effecten van alcoholgebruik en alcoholmarketing, lijkt het daarom noodzakelijk om de inhoud van alcoholreclame te beperken tot productgerelateerde informatie. Bovendien dient men in te zetten op maatregelen die daadwerkelijk leiden tot een daling van blootstelling aan dergelijke marketing en consumptie onder minderjarigen. De regulering van alcoholmarketing dient daarbij deel uit te maken van een coherent alcoholbeleid, met verschillende maatregelen die tot doel hebben de volksgezondheid te beschermen.