Sensibiliseringscampagne over illegale drugs op sociale media: do’s en don’ts

Een lokaal bestuur merkt dat het gebruik van een bepaalde drug toeneemt en wil ingrijpen. Buurtbewoners klagen over overlast en verwachten actie. Een schooldirectie maakt zich zorgen over wat er leeft bij leerlingen. Of een overheid wil een signaal geven tegen wat ze ziet als een groeiende normalisering van drugs. Preventiewerkers weten welke vraag er dan meestal op tafel komt: “Kunnen jullie geen campagne opzetten?”

Campagnes zijn zichtbaar, tastbaar en geven het gevoel dat er snel iets gebeurt. Uit onderzoek weten we echter al langer dat enkel een sensibiliseringscampagne zelden leidt tot duurzame gedragsverandering.
Om echt effectief te zijn moet drugpreventie breder gaan: het moet focussen op factoren die gebruik in de hand werken of voorkomen bij mensen, gezinnen en gemeenschappen. Maar dergelijke preventie is een langetermijnproject. Het is trager, complexer en minder zichtbaar dan een affiche of een waarschuwingsfilmpje. Dat is niet altijd de insteek waar een beleidsmaker naar op zoek is.

Toch mogen we sensibiliseringscampagnes niet zomaar afschrijven. Ze kunnen een onderdeel vormen van een bredere drugpreventieaanpak en ze kunnen mensen prikkelen of nudgen om hun gebruik in vraag te stellen. En net daar lijken sociale media een nieuwe opportuniteit te bieden: je bereikt er snel veel mensen mee, je kan visueel werken en inspelen op wat leeft. Binnen VAD bouwden hier de voorbije jaren expertise in op met de campagne #DeWitteLijn rond cocaïnegebruik. We delen graag de do’s en dont’s die we daaruit leerden.

Campagne #DeWitteLijn in een notendop

Met de campagne #DeWitteLijn wilden we cocaïnegebruik ontraden, mensen beter bewust maken van de risico’s en attitudes rond cocaïnegebruik veranderen. Daarbij stond één keuze centraal: de campagne moest zo selectief mogelijk gericht zijn op mensen die cocaïnegebruik vaak in hun leefwereld zien. ‘Slechts’ 1,5% van de Vlamingen geeft namelijk aan cocaïne gebruikt te hebben in het afgelopen jaar. De meeste Vlamingen gebruiken dus geen cocaïne, waardoor een universele campagne voor het grote publiek weinig efficiënt is. Daarom voerden we de campagne op sociale media om advertenties gerichter te targeten op specifieke profielen.

De campagne bestond uit twee onderdelen: advertenties met preventieboodschappen van De Druglijn op verschillende socialemediakanalen en een samenwerking met influencers om preventieboodschappen te verspreiden bij hun volgers. Beide pistes werden door elkaar ingezet in vier ‘waves’ die tussen 2024 en 2025 telkens ongeveer drie weken online liepen.

De advertenties, werden in vier waves gericht verspreid naar mensen die een grotere kans hebben om met cocaïnegebruik in contact te komen. Op basis van onderzoek en praktijkervaring werd die doelgroep afgebakend tot uitgaanders en mensen met een hoge werkdruk. Om hen optimaal te bereiken, targetten we de doelgroep op basis van bepaalde kenmerken binnen de advertentieplatformen van Meta (Instagram en Facebook) en YouTube. De advertenties zelf waren een toegangspoort naar de inhoud van De Druglijn. Korte teasers en contentadvertenties trokken de aandacht en leidden door naar langere video’s, zelftests en inhoudelijke artikels over veelgestelde vragen.

In een tweede onderdeel werd sterk ingezet op samenwerken met influencers en content creators op Instagram en TikTok. Via reels, posts, stories en TikToks brachten influencers en content creators persoonlijke verhalen en anekdotes over (stoppen met) gebruik, deelden hun redenen om niet te gebruiken of hoe zij hun gebruik hebben weten in te perken. Die authenticiteit bleek cruciaal om in interactie te gaan met hun volgers. De impact zat minder in het bereik op zich, en meer in wat mensen ermee deden: reageren, delen, opslaan. Zeker formats die ruimte lieten voor nuance – zoals langere video’s of podcasts – bleken daarin waardevol.

Zet in op relevantie en interactie voor meer impact

Een eerste opvallende les uit de campagne: veel views leveren niet automatisch meer impact op. Wat wel werkte was dat we de doelgroep zo gericht mogelijk gingen targeten om preventieboodschappen veel meer op maat van de doelgroep te brengen.

Eerder dan zo veel mogelijk mensen bereiken met de advertenties en de content van de influencers, wilden we dat mensen daadwerkelijk iets deden met de campagneboodschappen: doorklikken naar verdiepende informatie of reageren op wat ze zagen. Dus zetten we gaandeweg steeds meer in op het stimuleren van interactie — hartjes, reacties, saves, shares — en op verkeer genereren naar de inhoud van de Druglijnwebsite.

Door het doelpubliek actiever te betrekken bij de campagne, wilden we hen uitgebreider blootstellen aan de preventieboodschappen en zorgen dat de boodschap ook echt bij hen resoneert. Interactie werd zo de nieuwe maatstaf voor impact.

Werk met influencers om preventieboodschappen persoonlijker en authentieker te maken

Een tweede belangrijke les die we gaandeweg ondervonden: authenticiteit is doorslaggevend. Influencers die hun eigen verhaal brachten, in hun eigen stijl, zorgden voor het meeste engagement met hun volgers en publiek. Hun content werd geloofwaardig bevonden en zette de doelgroep aan om ook eigen verhalen te delen.

De samenwerking met die influencers en vooral hun talent om een preventieboodschap te vertalen naar creatieve content voor hun volgers, toont het belang van peer-led communicatie aan om vertrouwen te creëren. Minder succesvolle samenwerkingen waren vaak te “gemaakt”, bijvoorbeeld omdat ze niet vertrokken van een realistische ervaring of persoonlijk verhaal. We zagen ook dat preventieboodschappen die louter door professionals werden vormgegeven, minder goed werkten in een online context.

Dat de influencercontent goed presteerde zagen we niet alleen in de cijfers, maar bleek ook uit een bevraging bij mensen die cocaïne gebruiken. Eerder dan de advertenties, vonden ze de influencercontent herkenbaar en authentiek. Bovendien gaven ze aan dat dit soort content hen uitdaagt om na te denken over hun gebruik.

Gebruik een mix van formats en boodschappen

In onze campagne experimenteerden we met verschillende soorten advertentiecontent: van korte tot lange animatievideo’s, contentartikels met veelgestelde vragen, de cocaïne zelftest die opriep om te testen hoe risicovol je gebruik echt is, de zelfhulptool, een podcast, enz. Die variatie bleek noodzakelijk om het doelpubliek te prikkelen en hun aandacht vast te houden: waar teasers vooral aandacht genereren en dus kunnen sensibiliseren met korte boodschappen, zorgen onder andere contentartikels voor meer verdieping van concrete vragen en doorklikgedrag.

Zo zagen we dat in de laatste 3 campagnewaves het grootste deel van de doelgroep de lange animatievideos op YouTube uitkeek: in wave 4 bekeek zelfs 60% de volledige video, een uitzonderlijk resultaat. Dit toont aan dat we de doelgroep bereiken met voor hen relevante content en dus gericht sensibiliseren.

De contentartikels waarmee we vanaf wave 2 adverteerden, waren dan weer een prima manier om websiteverkeer te genereren: mensen klikten systematisch meer door op deze artikels dan op gelijk welke andere vorm van content.

De podcast in de vierde wave liet ons toe dieper in te gaan op thema’s zoals ‘hoe gebruik ik minder’ en ‘hoe ga ik om met mensen uit mijn omgeving die gebruiken’. De podcast leidde ook tot een duidelijke stijging in bereik en interactie, vooral omdat de korte snippets hieruit veel gedeeld werden en het thema veel diepgaander uitgewerkt was. Je kan de podcast hier beluisteren.

Ook in de inhoud van je boodschappen varieer je best. Mensen uit de doelgroep gaven in een bevraging aan dat de impact van de influencerclips sterk afhankelijk was van de mate waarin de situatie voor hen herkenbaar of toepasbaar was op hun eigen leefwereld. Recreatieve gebruikers die van zichzelf vinden dat ze hun gebruik onder controle hebben, vinden boodschappen over stoppen of problematisch gebruik bijvoorbeeld minder relevant. Ze scrollen dan ook sneller weg van dit soort content. Daarom suggereren de bevraagde respondenten om in de samenwerking met influencers zoveel mogelijk in te zetten op variatie.

Naast de ‘sit-down’ boodschappen waarbij influencers hun ervaring publiek delen en van daaruit advies geven, kunnen ook meer ludieke reels over herkenbare situaties in uitgaanssettings bijvoorbeeld een bruikbare aanvulling zijn, of ‘feit of fictie’ boodschappen. Dat laat meteen toe om ook meer te variëren in het doelpubliek dat aangesproken wordt.

Doe meer dan alleen sensibiliseren

Enkel sensibiliseren via de campagnecontent is niet voldoende. We wilden de doelgroep ook op weg helpen om zich verder te informeren of iets aan het eigen gebruik te veranderen. Daarom koppelden we onze campagne systematisch aan de content op de Druglijnwebsite. Volgens het principe van ‘stepped care’, boden we de doelgroep in eerste instantie basisinformatie aan. Wie daarna vragen heeft over het eigen gebruik, krijgt de zelftest te zien of heeft de optie om contact op te nemen met De Druglijn. Blijkt iemand gemotiveerd om het gebruik aan te pakken, dan wordt de zelfhulptool gesuggereerd.

Dat die aanpak werkte, werd al snel duidelijk. Tijdens de campagne steeg het websiteverkeer merkbaar, en het aantal ingevulde zelftests nam systematisch toe. Ook het aandeel bezoekers dat via sociale media op de website terechtkwam, groeide tijdens de campagnegolven. Die doorverwijzing liet ons toe om mensen veel gerichter te bedienen: wie doorklikte, kreeg niet langer een algemene informatiepagina te zien, maar meteen antwoorden op concrete vragen en bruikbare tips. Daardoor konden we veel meer op maat werken.

Sociale media zijn geen heilige graal

Er blijven echter ook heel wat beperkingen bij het gebruik van sociale media voor campagnedoeleinden. Zeker als het gaat om een gevoelig onderwerp als druggebruik maken de advertentieregels van deze platformen dat je je boodschap niet altijd op de meest directe manier kan brengen of zelfs dat je content geblokkeerd wordt. Daarnaast blijft het moeilijk om op te vallen binnen een omgeving waar veel content circuleert die druggebruik aanmoedigt. Ook de evidentie over effectieve gedragsverandering met deze aanpak is beperkt. Dat maakt het moeilijk de impact te evalueren.

Verder vraagt het vinden van geschikte influencers een zorgvuldige afweging tussen bereik, geloofwaardigheid en bereidheid om over gebruik te spreken. Dat blijkt in de praktijk soms zoeken naar een speld in een hooiberg te zijn. Tot slot blijft het een uitdaging om een evenwicht te bewaren tussen evidencebased informatie en persoonlijke ervaringen, en om gepast om te gaan met de soms erg kwetsbare verhalen die mensen delen in reacties op de geposte content.

Meer weten?

Wil je graag meer info over de wetenschappelijke onderbouwing van onze campagne of onze uitgebreidere evaluatie van de campagne raadplegen? Contacteer dan eva.blomme@vad.be.